娱乐性的文案撰写可以蹭热点、分享新闻趣事:
课程和活动文案的SOP六要素:
标题方向:可以借用名人背书、反问、夸张、开门见山等类似的风格:
05
活动不是活动,是唤醒和激活。
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我们强调,「三节课」的活动不是活动,是唤醒和激活。
(4月8号的时候,黄有璨+曲卉又合作了一堂新增长课活动)
这张表单整理了从2018年3月份到2020年3月份的绝大部分活动,包含了时间节点。从表单中我们可以清晰的看到「三节课」的活动呈现出来了很强的节奏性质。完全是围绕着用户以大学生为主的特点,紧随招聘季前后和长假期。
我们通过「三节课」最近一次推出的活动——《运营高薪成长图谱》来作为分析的参考依据。我们可以看下他们这次的活动成果:
用时15个小时,带来了14万新用户。关于这场活动,三节课官方给出的数据是:活动上线后,共计送出 5000 份成长图谱,参与人数总计 15 万,其中新增用户量 14 万+(因统计工具原因未能去重),次日留存率 60%,单个用户获取成本为 0.8 元(C端用户)。
从数据中我们只能知道用户做了什么。但是用户为什么这样做?我们要一步一步的分析数据的背后缘由。
在三节课的活动运作执行的过程中,许多环节都有平台机制的反馈。最典型的是每一个环节,都有客服介入进来驱动活动,除去上面所说“加强联系”本身就是活动的目标(就算用户本次活动不买单,依旧是有价值的)以外。在课程的销售转化上也是一把好手。
毕竟很多时候,活动推的课程真的不便宜。
就像一条很大的鱼 —— 钓海鱼的时候,如果是大鱼,是绝对不能一下子就把鱼从水里钓出水面的。越大的鱼越需要久一点的耐心。在双方周旋几轮结束以后,才有成功的可能。
三节课同样也在加固用户联系后,才开始启动课程售卖。
因此,我们得到了三节课活动之所以能够屡屡起效,一骑绝尘的根本原因:
对象绝大部分是老用户
目的不是拉新和强制转化,而是建立联系
为什么是老客户?
这里的老客户:不是指付费用户,而是听说过或者见过「三节课」的用户。
因为这老客户和「三节课」的接触时间足够长。对比新的客户而言,老客户更加容易参与活动,转化率也要高出很多。
怎么样去激活?
「三节课」的客服号和多数用户都是处于朋友关系的状态。在这个状态下,可以快速的进入销售情景,因为作为朋友「三节课」比较清楚的知道用户的需求是什么?对哪方面的技能感兴趣。
「三节课」的客服号会做的几件事:
不强买强推
给用户做好精准标注
长时间的跟踪,追销
很多机构会觉得追销太久,转化率也不高,时间成本也长,因此放任销售去挑线索,去选择A类客户逼单成交。不仅浪费了许多高价值的用户,更重要的是逼单太急会伤害用户对机构的好感。
只要判断客户是有需求的,三节课的追单节奏是循序渐进而不急的。一次没有解决就两次,两次没有就三次。每隔一段时间就会通过活动来驱动这个过程。
(2019年5月21日,来源36氪数据)据团队介绍,过去三年,「三节课」有超过60%的用户因口碑而来,并实现了超过50%的用户交叉复购率,口碑推荐成为其主要的获客渠道之一。更多资源得以投入到教学和教研中。
用户激活—高复购的秘诀:陪伴用户成长
有些机构会觉得,当用户不买单的时候。这很明显这不是自己的用户,花再多的时间也是于事无补,还不如花多时间找到精准的用户。
如果对方暂时没有这方面的需求,那机构要做的并不是广告,而是陪伴用户成长。
「三节课」为例:一个用户愿意添加客服号,可能开始不会有很明显的学习需求,对自我成长的渴望。但是无论在互联网行业还是别的行业,用户是会成长的。
只要你可以一直陪着用户成长,但用户需要被解决自我成长这些需求时,「三节课」就可以顺利的通过课程出售来解决。
「三节课」解决用户的隐性需求的方式:给予一个可以输出的环境,优秀的学员如果愿意,是可以在「三节课」拥有实习机会的。因为这部分需求是隐性的,有就更加好,没有也无伤大雅。
这么多的用户,服务的过来吗?
在这里又有一个问题,就是人力的成本投入。很多机构其实明白,在用户身上花时间的意义所在,但是这么高的时间成本,怎么解决?
(2019年5月21日,36氪数据)「三节课」团队提供的数据:团队目前150人左右,教研团队30人,服务人效比超过传统线下IT职业教育机构20倍,课程复购率在48%-50%。
所以「三节课」的裂变设计厉害的地方就是这里了,前期之所以大力度的投入时间去和用户做朋友,目的也是双向互助。用户,可以成为我们的帮手:
教学服务。每1小时课程,用户需要用4-5小时来进行实战练习。班主任+助教1对1批改重度服务,往期优秀学员作为助教来服务现有学员,保证学习效果和口碑。
技术+产品化。自主开发的学习系统+对助教的众包式运营管理系统,能够支持规模化的服务团队,100人团队可服务每年10万付费用户,效率远大于现有的大部分职业教育机构。
特别是在高校校园端「三节课」有比较大的影响力度,和「三节课」相处过的用户,都会大概率的成为「三节课」的一个小粉丝(校园端),「三节课」把这些小粉丝变成实习生,来分担自己的运营压力。
裂变完新的客户,还裂变了一批自己的运营团队。
「三节课」的社群运营方法主要有:
做好社群的定位。如群规则、用户定位、群内容边界,营造一个良好的社群环境。
及时更新群设置。如群名、群公告,与用户做好即使性互动。
定时发布特定类型内容。根据需求设定内容发布排期表并坚持执行,在保持群活跃的同时也能培养用户习惯。
鼓励用户讨论热门话题,并引导深化讨论内容。
延伸群员价值。鼓励优秀毕业学员申请成为助教,在帮助学员二度成长的同时也增加了「三节课」的课程师资力量,形成闭环。
「三节课」用户留存度高的原因为:
社群定位高度垂直,且有一定的门槛性,因而社群内容质量高,用户信任度强;
官方运营有固定排期并持续进行,前期拉高了用户活跃度与参与度,营造了用户群内归属感,因而即使后期不进行特定运营,群内成员也会很稳定;
群内讨论话题深度高,官方人员会持续进行答疑,并引导话题的深入讨论,主动性用户能不断进行知识的吸收,并带动潜在用户进行知识学习,因而只要留在群内即有机会成长。
用活动去刺激服务的持续化
「三节课」的活动排期,非常有规律。一般都是根据季度来做活动布局和安排,这也符合教育行业的用户需要课程的时间分配。春招、秋招、寒暑假。(完整图表可以文末领取)
增长是重要的,但持续性的增长才是最重要的。
「三节课」做活动有很强的持续性。在一年的各个季度里面都会有一定的活动,「三节课」官方称这样的状态为:运营节奏,就好比弹钢琴,你知道曲谱,但是每一个按键的力度和流畅度都会影响到整一首钢琴曲子的质量。
每次活动,「三节课」会隔一定的周期。把自己过去积累的社群利用起来,转移到客服号上,或者是公众号上。进行二次转化。
很多的机构平时其实做过不少的活动,也存在很多的社群。但是有些因为运营的精力和时间的问题导致社群荒废掉。所以通过活动对老用户的激活唤醒是一种比较有价值的事情。同时这样的方式可以帮助机构筛选出来精准的用户,集中运营的精力和时间。
活动路径设计要注意什么?
我们在看下这个活动传播路径的设计:
这个路径没有很特殊的地方,现在互联网流行的路径基本上都是这样。类似的活动路径设计和流程设计,网络上和各大平台有很多,这里就不展开做详细的描述,但是提几个比较重要的地方:
机构要整理好自己能有的全部启动资源和渠道
检测路径中是否可以形成一个闭环(不能是线性的一条直线)
用户的社交驱动是否可以被刺激到(损失厌恶、逐利感、成就感···)
用户参与活动路径的设计:
「三节课」的客户服务流程路径,不单独是一个闭环,可以用环环相扣来形容。纵观框架设计,你可以清晰的看到:
活动路径一定要闭环
每一个环节都有客服的优化的反馈
每一个环节都要有动机驱动——成就感、利益等
用户二次价值挖掘
06:tips:三节课真没有市场部的证明。
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在百度搜索关键词”互联网运营课程“,可以看到「三节课」投放了看起来非常诱人的广告。
我们点进去,会发现... 无论是PC还是移动端,都提示”报名已结束“,按钮无法点击。同时也没有注册,没有关注公众号。
用户路径直接被切断,没有其他的引导,完全不知道应该如何报名,如何下一步。这种情况下跳出率(进入首个页面后就离开的用户)可能会超过95%…
也就是说,这个广告的投放是白白浪费钱。如果有市场部的话,通过观察每天的消耗和转化情况应该半天内就能发现。
这是三节课做的不太好的地方,认识「三节课」的小伙伴,可以转告一下(逃)
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